Sembra davvero facile: basta avere un account social e tutti possono diventare bravi Social Media Manager… ma le cose non stanno esattamente così, vediamolo insieme.
Anche se vi sono state delle eccezioni fortunate diventate famose, il successo delle strategie di Marketing e di crescita del business non sono mai state casuali ed in funzione del solo mezzo con cui vengono diffuse le informazioni, avendo sempre avuto la necessità di continui aggiornamenti sull’evoluzione non solo delle tendenze di comunicazione e del mercato, ma anche dei siti web e delle app con le quale sono distribuite.
Tutto ciò comporta non solo un grande dispendio di tempo ed energie, ma anche e soprattutto con la necessità di saper costruire e veicolare messaggi mirati ed efficaci che portino adeguate conversioni, ovvero in grado di convertire gli osservatori da semplici fruitori estemporanei dei messaggi a clienti effettivi o, perlomeno, in utenti stabili che compiano specifiche e predeterminate azioni.
Solo un buon Social Media Manager risolve questi problemi con preparazione e competenza.
È quindi una sensazione sbagliata immaginare che in tema di Social Network la sola diffusione della rete e la generalità di utilizzo dei dispositivi e delle applicazioni sempre più user friendly ad essa associati possa essere di per sé un facile veicolo accessibile a tutti, almeno per le attività di base a questi legate, mentre, ed al contrario, non sono solo gli aspetti più avanzati della comunicazione in rete che richiedono tecniche e complesse e preparazione specifica, ma anche le operazioni ritenute generalmente elementari se definite in modo non corretto fin dal principio possono compromettere anche irreparabilmente l’immagine del proprio marchio, ottenendo così l’effetto contrario a quello voluto.
Prima di qualsiasi approccio alla rete in tema di Social Managing, va, quindi, ben compreso che, anche per i nativi digitali, il possedere un telefonino e saper gestire i propri profili social personali con una certa disinvoltura non rende specialisti del settore, essendo l’attività del Social Media Manager a tutti gli effetti un lavoro molto più complesso di quanto si potrebbe facilmente immaginare a prima vista e che richiede una certa quantità di differenti competenze specifiche da gestire con cpreparazione e professionalità.
Chi è il Social Media Manager
Per semplificare, si potrebbe dire che un Social Media Manager è una figura professionale complessa in grado di sintetizzare ed utilizzare in un solo soggetto le più ampie competenze in ambito di diffusione digitale come se si trattasse del lavoro di un intero team di persone.
Il Social Media Manager, in ogni caso, non lavora sempre da solo, ma quando è necessario si avvale della assistenza e consulenza di altre figure professionali specializzate in settori adiacenti al proprio, quali Influencers, Professional Digital Creators, Event Managers, etc.
Creare profili e pagine aziendali, stabilire quali canali attivare per una specifica attività e quali evitare, realizzare e declinare contenuti differente in base al target ed alla piattaforma, generare e gestire fan communities, moderare i feedback, interpretare correttamente gli insights per l’adattamento delle strategie, sono tra le molte attività che un Social Media Manager specializzato si trova dover regolarmente gestire.
I compiti principali del Social Media Manager
Il Social Media Manager gestisce il Marketing e la pubblicità sui canali Social dell’azienda per cui lavora, gestendo numerosi macro-task, tra i quali possiamo individuare:
- la pianificazione, la strategia e la definizione degli obiettivi;
- lo sviluppo della Brand Awareness;
- la gestione della Online Reputation;
- il Content Creation;
- la generazione è l’incremento del traffico in entrata;
- la gestione dei contatti ed il supporto alle vendite;
- la gestione della community e la moderazione delle pagine
- …
Il Social Media Manager, quindi, oltre alla gestione dei canali social deve sviluppare strategie con spirito creativo ed adattabile in base al target del cliente, utilizzando la propria profonda conoscenza delle caratteristiche tecniche e di utilizzo dei diversi canali e rendendo necessario un costante aggiornamento per relazionarsi correttamente ed efficacemente con l’audience adatta, avendo come obiettivo finale quello di trasformare possibili semplici fan in affezionati clienti che diventino successivamente a propria volta un veicolo informativo privilegiato agendo a tutti gli effetti come Brand Ambassador.
Le competenze necessarie
Le competenze necessarie per un buon Social Media Marketing sono davvero molte, tra queste le principali sono certamente la capacità di sviluppare una corretta Social Media Strategy, adeguati contenuti audio, visivi e/o testuali, la gestione di Community, l’analisi e produzione di una reportistica dedicata, la gestione di campagne Social Media per gestire il Paid ADV, la grafica, il Video-Making, la Content Creation e molto, molto altro ancora.
Il tutto, come detto, assolto dalla stessa persona o da team generalmente molto contenuti.
La prima responsabilità di un Social Media Manager è, però, certamente quella di sviluppare e attuare un adeguato ed efficace piano di Marketing sui Social Media che comprende almeno tre differenti macro-attività:
- Il Brand Development
La comprensione del valore della proposta è il primo passo per poter promuovere e potenziare al meglio il proprio Brand online: il contatto sui social con i possibili clienti è così diretto, soprattutto in ambito B2C (business-to-consumer), da essere al contempo un’opportunità ed un grande rischio proprio perché con l’aumento della visibilità e del proprio pubblico si è maggiormente e con più frequenza esposti giudizi e possibili critiche negative da parte della propria audience con il rischio che una gestione sbagliata dei feedback possa persino diventare controproducente.
- La Client Selection
Il Brand promosso non può mai essere per tutti, ogni prodotto o articolo ha un proprio mercato e devono essere studiate delle strategie di diffusione specifiche e mirate, oltre che corrette e realistiche, per ogni singolo social e per ogni singolo target omogeneo di utenti. Aziende di servizi finanziari destinati ad una clientela più “matura” potrebbe puntare su network come Facebook o Linkedin, mentre per un pubblico più giovane e/o giovanissimo potrebbero essere più adatti Instagram, Snapchat o TikTok, il tutto, ovviamente, rispetto al tipo specifico di prodotto pubblicizzato che potrebbe anche far ritenere migliore una scelta differente e persino opposta. La scelta non è, quindi, solo determinata dal tipo di social, ma anche e soprattutto dall’associazione con il Brand o il prodotto proposto.
- A Clear and Realistic Targeting
A questo punto dovrebbe già essere evidente che un buon piano di Marketing debba includere sempre obiettivi realistici e definiti con molta chiarezza, inclusi i KPI (Key Performance Indicators) dei social. Un buon Social Media Manager sa che i dati numerici della performance dei messaggi sono uno strumento indispensabile non solo per misurare i progressi di una strategia di social media marketing, ma anche per poterla migliorare ed eventualmente ridefinire in accordo con il cliente per il quale il principale goal aziendale resta la conversione.
Sia che si tratti dell’acquisto di un prodotto, della compilazione di form, di sottoscrizione di newsletters e/o di abbonamenti, non si potrà essere realmente soddisfatti del proprio lavoro con pagine che presentano moltissimi fan e interazioni, ma nessuna conversione.
In questi casi parliamo tecnicamente di Vanity Metrics, ovvero del raggiungimento di obiettivi quantitativi anche elevati senza alcuna qualità e che non portano, quindi, un reale beneficio al business, rendendo necessario rideterminare le proprie strategie di obiettivi, identificando con chiarezza quali sfide ed ostacoli stia affrontando l’azienda sul web e come superarle.
Tra gli ostacoli più comuni che possiamo riscontrare vi sono
- un traffico del sito Web insufficiente e/o visitatori scarsi;
- una debole consapevolezza del marchio;
- un calo di ritenzione del cliente;
- una scarsa reputazione online;
- vendite difficili o poco user friendly.
Nessuna paura, tutte queste criticità sono supportabili e risolvibili in gran parte proprio grazie a mirate ed efficaci strategie Social.
Redazione e declinazione di contenuti di alta qualità
Le differenti componenti dei contenuti social hanno un differente scopo ed un differente impatto sul visitatore, per cercare effetti duraturi si dovrebbero preferire messaggi visivi, ma senza trascurare nessun aspetto dei restanti domini, l’immagine sui social ha la necessità di un buon coordinamento con tutta la comunicazione del marchio che deve restare impresso nella mente dell’utente nonostante la natura dei social moderni si presti sempre più ad una maggiore leggerezza ed estemporaneità, rendendo necessari continui aggiornamenti con target in grado di seguire efficacemente il mood generale delle singole piattaforme, in grado di attirare nuovamente l’attenzione dei visitatori e per intercettare potenziali nuovi clienti.
Quello che il pubblico vede anche solo per un istante è quello che ricorderà, quindi, che si tratti di aggiornamenti di stato con immagini, video o testo, che queste siano su YouTube o annunci su Facebook, ciò che il pubblico vede è ciò che ricorderà e per questo il Social Media Manager deve assicurarsi che ogni contenuto sia sempre avvincente, pertinente e capace di generare engagement.
Gli UGG (User Generated Content)
Oggi più che mai un contenuto interattivo e d’intrattenimento è fondamentale. L’utente consapevole non vuole essere bombardato di messaggi palesemente pubblicitari, al contrario, la strategia più efficace è quella di accompagnare l’utente nell’ambiente aziendale del cliente in modo coinvolgente e divertente e, per esempio, proprio per questo scopo si sono evolute le nuove funzionalità di TikTok for Business, ottenendo immediatamente grande successo.
In quest’ottica, i contenuti proprietari dell’azienda devono necessariamente riuscire quasi a confondersi con il resto dei contenuti UGC (User Generated Content) e legati ad attività mirata alla loro gamification o con messaggi generati da Influencer e/o Creator capaci di generare Buzz Marketing e coinvolgere attraverso il passaparola la propria Fanbase in modo organico.
Pubblicazione e moderazione delle pagine
Se fino a questo punto l’attività del Social Media Manager è sembrata orbitare quasi esclusivamente intorno a soli obiettivi e dati, non va dimenticato che dopo la realizzazione e diffusione dei contenuti vi sarà la necessità per il Social Media Manager di trasformarsi anche in un buon Community Manager, ossia dovrà saper ascoltare, osservare, rispondere, porre domande e coinvolgere il pubblico che è stato raggiunto.
Per far ciò è necessario conoscere al meglio il Tone Of Voice dell’azienda, i suoi prodotti, servizi e le sue altre linee guida di comunicazione, per poter offrire alle domande e ai commenti degli utenti risposte coerenti con il suo marchio ed al contempo esaustive, cortesi e mai banali o standardizzate.
A differenza di altri media a comunicazione unilaterale, sui social la relazione con il consumatore è diretta e personale e non c’è nulla di più devastante per un un Brand che non rispondere ai propri utenti, ignorare le critiche o, persino peggio, replicare in modo sbagliato e polemico vanificando tutto il proprio lavoro di diffusione social e persino arrivando a danneggiare gravemente la propria immagine in pochi istanti. La vicenda che ha coinvolto Chiara Ferragni con la questione dei Pandoro per beneficenza è un’evidenza che ormai tutti conoscono.
Il Social Media Manager non gestisce pagine vetrina, fredde e chiuse ai commenti e senza alcun l’engagement, ma media interattivi che ne fanno anche un moderatore e, perché no, un venditore, quando, per esempio, capita che utenti chiedano maggiori informazioni sui prodotti veicolati o persino preventivi attraverso la messaggistica o le chat private sui social. È, quindi, essenziale essere autonomi anche nella gestione di questo Lead, per non allungare troppo i tempi di risposta e far perdere vendite al proprio cliente.
La gestione delle inserzioni
Una buona strategia di promozione sui Social Network, soprattutto con il continuo aggiornamento dei loro algoritmi (quello di Facebook in particolare) che tendono a ridurre i fenomeni di viralità spontanea dei post, ha ormai come elemento imprescindibile la sponsorizzazione del contenuto attraverso campagne e Sponsored Posts.
Se inizialmente vi è stato qualche dubbio, è ormai assodato che i Social Media sono oggi a tutti gli effetti dei canali “a pagamento”, gli algoritmi introdotti sono in grado di rendere il miglior piano editoriale, con contenuti visivamente belli e impattanti e messaggi attraenti, quasi inefficaci raggiungendo un numero minimo di utenti se non vengono supportati con dei più o meno piccoli budget e/o con un una buona rete di Buzz precostituiti.
La pubblicità social è ormai uno strumento molto prezioso per amplificare il proprio messaggio e permette di raggiungere buoni risultati a fronte di investimenti non eccessivi (al netto, forse, di LinkedIn, che forse a causa della sua alta specializzazione rivolta a utenti professionali, è ancora un canale piuttosto dispendioso.
Il Social Media Manager deve, quindi, avere anche conoscenze del mondo Paid, gestire campagne online, infatti, implica un insieme di Skill strategiche e tecniche non banali.
Ad esempio, su FaceBook l’uso corretto della sua piattaforma Business Manager è fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi prefissati e dove le competenze necessaria per la sua gestione dalla creatività, per la scelta di contenuti multimediali di impatto e la redazione messaggi persuasivi, alla capacità di suddividere correttamente i budget assegnati, per non vanificare le spese, gestire correttamente A/B test su annunci diversi, per ottimizzare il tasso di conversione delle proprie campagne marketing con l’obiettivo di trasformare il maggior numero possibile di visitatori in acquirenti o abbonati, settare correttamente gli obiettivi e, infine, analizzare con efficacia gli Insights per verificare il reale gradimento degli utenti che è propedeutico a stabilizzazioni o correzioni delle strategie in corso.
È attraverso tutte queste azioni che il Social Media Manager trasforma la strategia di sponsorizzazione in una vera tattica di conversione in grado di trasformare semplici fan in clienti convinti ed affezionati.
Monitoraggio e reportistica
Se non sapete ancora cosa sono e quale importanza hanno gli Actionable Insights, vale la pena di farne una panoramica.
Un Insight può essere definito come un elemento in grado di “vedere” una determinata situazione dall’ interno di una azione, per poi essere analizzato per meglio comprenderla ed eventualmente risolverla al meglio.
Gli Actionable Insights, quindi, sono conclusioni tratte da dati che possono essere trasformati direttamente in un’azione o una risposta.
I dati che informano gli insight possono essere strutturati o non strutturati, quantitativi o qualitativi.
Misurare e analizzare i Social Analytics, sia organici che a pagamento, delle proprie pagine e dei propri singoli contenuti è fondamentale per stabilire il ROI (Return on Investment) delle nostre inserzioni, ovvero l’efficacia dell’investimento pubblicitario.
In questo ambito, alcuni degli insights più importanti da tenere sotto controllo sono:
- la crescita del pubblico per stabilire se le nostre pagine riescono ad acquisire follower in modo organico o solo tramite campagna mirata;
- il profilo dei follower acquisiti, per verificare se appartengono al pubblico voluto;
- il coinvolgimento dei follower, calcolato attraverso la metrica denominata Engagement Rate per capire il livello di interazione dei fan, che potrebbero essere moltissimi ma senza alcuna interazione sarebbe come non averne per nulla;
- la copertura dei contenuti, per poterla eventualmente estendere in base all’apprezzamento ed ai gusti dei propri fan;
- il coinvolgimento per tipologia di contenuto, per capire non solo quali contenuti sono più graditi, ma quali orari e frequenze sono le migliori per il vostro target sociale;
- le conversioni ed il traffico di referral verso il sito, perché il nostro social può essere un ottimo Entry Point per veicolare del traffico su altri siti eCommerce;
- il Feedback Negativo, la cui corretta gestione di recensioni e commenti, essendo pubblica, è fondamentale per l’immagine aziendale;
- …
Una buona prassi consiste nel misurare i risultati su base giornaliera per verificare se le risposte sono in sintonia con gli obiettivi generali di marketing prefissati e fornire così una chiara comprensione dell’efficacia della strategia o della necessità di una più raffinata modulazione di messaggi, pubblico e contenuti.
I vantaggi di avere un Social Media Manager in azienda
A questo punto siamo quasi pronti, se abbiamo compreso quale grande e particolare lavoro svolge un buon Social Media Manager, molto al di là delle semplici e banali apparenze, abbiamo anche compreso che questi è in tutto e per tutto è la voce dell’azienda all’esterno di essa ed ha un contatto diretto con i suoi clienti e per questa ragione dovrebbe essere coinvolto fin dall’inizio nelle decisioni importanti legate sia al marketing che alle vendite, in una prospettiva di Revenue Operations (RevOps) con l’obiettivo proposto di massimizzare i ricavi potenziali dell’organizzazione.
Va aggiunto, per completezza di informazione, che in questo particolare momento storico, nel quale i consumatori sono Always-On e Mobile-First, grazie alla grande diffusione e continua disponibilità della rete e dei dispositivi mobili, una buona presenza digitale e una reputazione positiva sui Social Media è divenuta ormai un elemento fondamentale in tutti Business, facendo sì che avere uno o più specialisti di Social Network al proprio servizio fornisca numerosi vantaggi con il pubblico, tra i quali una conoscenza del marchio solida, un legame più stretto con il vostro prodotto/servizio e un’immersione costante nei valori, nel linguaggio e, perché no, nelle dinamiche aziendali, migliorando globalmente la fidelizzazione del cliente.
Per ultimo, ma non ultimo, sotto l’unica condizione di una buona formazione e coinvolgimento delle risorse interne, l’integrazione dei team aziendali con un buon Social Media Manager garantisce quel contatto tra le proprie risorse ed il pubblico che, soprattutto in ambiti molto verticali e nicchie di mercato, non sempre è raggiungibile con il marketing “tradizionale” e/o il Buzz autoctono.
Conclusioni
Ovviamente, ci sarebbe molto altro da dire, potremmo parlare di strumenti dedicati, medie retributive, tools ed automatismi, ma le cose principali da tenere a mente sono che quella del Social Media Manager non è una professione semplice ed improvvisabile e che la qualità ed i risultati hanno un loro prezzo che è legato alla preparazione del soggetto prescelto per la propria azienda e non è solo fine a se stesso, ovvero un buon Social Media Manager avrà corrispettivi di tutto riguardo ma al contempo i soli corrispettivi di tutto riguardo non garantiscono la scelta di un buon professionista, rendendo il rapporto personale ed il dialogo precontrattuale un elemento del quale non si può mai fare a meno.